Neue Untersuchungen deuten darauf hin, dass Sprache beeinflusst, wie Verbraucher einer Marke vertrauen.

Die Verbraucher treffen Annahmen, die auf der Sprache einer Marke oder eines Werbetreibenden basieren, und Höflichkeit ist wichtig, sagen Forscher an der University of Oregon und der University of Washington.

In einer Reihe von drei Studien fanden Aparna Sundar, Professorin für Marketing am Lundquist College of Business der UO, und Edita Cao, Doktorandin am Department of Marketing and International Business der UW, Beweise dafür, dass Sprache die Einstellung gegenüber einer Marke verändert. Am wichtigsten war die Höflichkeit, die in der Sprache verwendet wurde.

„Was wir gefunden haben, ist, dass sehr grundlegende Variationen im Tonfall der Sprache, die in der Werbung verwendet wird, voreingenommene Einstellungen gegenüber einer Marke sind“, sagte Sundar, der die Rolle der verbalen und visuellen Ton der Werbung für die Wahrnehmung der Verbraucher untersucht. „Was wir in den Studien beobachtet haben, ist, dass die Sprache, die eine Marke in ihrer Werbung verwendet, sicherlich eine negative Einstellung gegenüber der Marke beeinflusst hat. Allerdings haben die Individuen ihre Wahrnehmungen über die Moral der Praxis nicht verändert.“

Die Ergebnisse – detailliert in einem Papier, das vor dem Druck im Journal of Business Ethics online veröffentlicht wurde – haben ethische Auswirkungen darauf, wie der Einsatz von Sprache in der Werbung das Vertrauen der Verbraucher schwankt.

Ursprünglich arbeiteten Sundar und Cao daran, festzustellen, dass Unternehmensmotto-Denken Slogans, die eine Marke definieren oder eine philosophisch geprägte Absicht zum Ausdruck bringen, eine Marke zu bestrafen, aber nur, wenn der Verbraucher einen geringen Glauben an eine gerechte Welt hatte. Die Verbraucher sahen die Werbung einer fiktiven Marke mit Slogans, die je nachdem, wie persönlich oder unpersönlich die Sprache erschien, variierten.

Bewaffnet mit nur der Sprache der Anzeigen, waren Verbraucher, die nicht glaubten, dass die Welt einfach nur härter bei der Bestrafung von Marken, die einen Ton verwendeten, der unpersönlicher (höflicher) als persönlich (weniger höflich) war, so die Forscher.

Nachdem die Forscher diese Strategien der Höflichkeit etabliert hatten, schufen sie eine Werbung, die variierte, wie persönlich die Konsumenten eine Marke wahrnahmen. Anschließend entwickelten sie zwei Studien, um zu testen, ob die Höflichkeit in der Werbung das Vertrauen der Verbraucher in die Marke beeinflusst.

Die Befragten wurden gefragt, ob eine fiktive Marke in verschiedenen moralisch mehrdeutigen Szenarien, wie z.B. der Behandlung von Frauen durch die Marke, bestraft werden sollte. Die Probanden sahen ein Maskottchen der Marke, das mit einem Slogan präsentiert wurde, der entweder mehr Höflichkeit oder weniger Höflichkeit trug.

Die Ergebnisse zeigen, dass ein höflicherer Slogan das Vertrauen der Verbraucher in die Marke verringerte und ethisch zweideutige Geschäftspraktiken weniger verzeihlich schienen, als wenn die Slogan weniger höflich waren.

Neben den beobachteten Verzerrungen in Situationen unklarer ethischer Praktiken spielten individuelle Unterschiede darüber, dass die Welt ein gerechter und fairer Ort ist, eine Rolle bei dieser beobachteten Wirkung der Sprache, schlossen die Forscher.

An den drei Studien nahmen 1.257 Teilnehmer (423, 300 bzw. 534) teil, deren Durchschnittsalter Mitte der 30er Jahre lag. Etwas mehr als 50 Prozent der Befragten in jeder Studie waren Frauen.

Die Studie deutet darauf hin, dass die in Werbung und Kommunikation verwendete Sprache weitreichende Auswirkungen auf das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke hat, sagte Sundar.

Mehr Informationen:
Aparna Sundar et al, Bestrafung der Höflichkeit: Die Rolle der Sprache bei der Förderung des Markenvertrauens, Journal of Business Ethics (2018). DOI: 10.1007/s10551-018-4060-6

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