Neue Ranking-Methode könnte Hotels helfen, ihren Umsatz zu maximieren.

Forscher der Universität Portsmouth haben eine neue Methode entwickelt, um Hotels genauer zu bewerten.

Die neue Methode wird Hotelbetreibern helfen, ihre Einnahmen zu maximieren, indem sie mehr Informationen über die Bereiche liefert, die den Kunden wichtig sind. Die Kunden profitieren auch von einer genaueren und zuverlässigeren Bewertung der Leistung eines Hotels.

Online-Kundenbewertungen sind für Menschen bei der Buchung von Hotelzimmern immer wichtiger geworden. Online-Review-Plattformen bieten in der Regel ein Gesamtrating, indem sie Kundenbewertungen mehrerer individueller Kriterien kombinieren und dann einen Durchschnitt dieser Bewertungen berechnen.

Die Art und Weise, wie sie einzelne Ratings zum Gesamtrating aggregieren, ist sehr einfach, einige Plattformen führen lediglich einen arithmetischen Durchschnitt der einzelnen Ratings durch. Das Problem ist, dass es eine Gleichgewichtung der einzelnen Kriterien bietet und nicht zwischen wichtigen und unwichtigen Hotelmerkmalen unterscheidet. Auch ein Hotel könnte eine niedrige Punktzahl in einem Aspekt durch eine hohe Punktzahl in einem anderen kompensieren.

Das neue Modell lockert einige der Annahmen dieses durchschnittlichen Ansatzes und spiegelt den Entscheidungsprozess eines Kunden genauer wider, indem es eine unterschiedliche Gewichtung der für die Kunden wichtigeren Attribute vorsieht.

Die Ergebnisse fanden die Rolle des Personals und des Standortes als wichtigste Kriterien für Hotels, um ihren Umsatz zu maximieren. Je höher die Platzierungen eines Hotels sind, desto mehr Buchungen erhalten sie und erhöhen so ihren Umsatz.

Die Ergebnisse zeigten auch, dass im Gegensatz zu früheren Untersuchungen der Standort nicht besonders wichtig ist, wenn es um die Bewertung der Leistung eines Hotels geht. Dies könnte daran liegen, dass die Kunden den Standort eines Hotels bereits bei der Buchung kennen, so dass sich ihre Bewertung auf immaterielle Aspekte des Standorts beziehen könnte, wie z.B. Straßenlärm, die vor der Buchung schwieriger zu beurteilen sind.

Mitautorin der Studie Dr. Marta Nieto-García, Dozentin in der Fachgruppe Marketing und Vertrieb an der Universität Portsmouth, sagte: „Unser neues Modell ist ein innovativer Ansatz, der Attribute in den Vordergrund stellt und die vereinfachte Verwendung eines Gesamtdurchschnitts überwindet.

„Aus betriebswirtschaftlicher Sicht hilft dieser Ansatz den Betreibern, die Attribute, die eine führende Rolle bei der Umsatzmaximierung spielen, besser zu verstehen. Die Verbesserung der für die Kunden wichtigen Aspekte wird für die Hotels von Vorteil sein, solange die Verbesserungen kosteneffizient sind. So könnte beispielsweise die Verbesserung der Anlagen, die für die Steigerung der Einnahmen unerlässlich zu sein scheint, teurer sein als die Verbesserung der Sauberkeit. Nach der Überlegung, welche Dimensionen die Kunden höher bewerten, sollte jedes Hotel sorgfältige Kosten-Nutzen-Bewertungen durchführen, um zu entscheiden, welche Attribute es investieren sollte und wie diese Attribute am besten verbessert werden könnten.

„Zum Nutzen der Kunden ist das Modell ?exibel, da es auf der Grundlage von Neukundenbewertungen und Hotelleistungsdaten aktualisiert wird. Das bedeutet, dass sie Hotels nach einer genaueren Gesamtbewertung bewerten können, was zu fundierteren Entscheidungen führt.“

Die Forscher kombinierten zwei unabhängige Datenquellen, Online-Ratings von Booking.com (Gesamt- und Einzelbewertungen nach sechs Kriterien – Sauberkeit, Komfort, Ausstattung, Lage, Personal und Preis-Leistungs-Verhältnis) und RevPAR-Daten (Revenue per Available Room) des globalen Datenunternehmens STR. Die Daten wurden von 709 Hotels in 14 europäischen Städten erhoben. Anschließend nutzten sie die Präferenz-Ranking-Organisation METHod for Enrichment of Evaluations (PROMETHEE), ein multikriterielles Entscheidungsanalysesystem, das die Vor- und Nachteile mehrerer Kriterien identifiziert und ein Ranking erstellt.

Dies ergab eine signifikante Korrelation zwischen den Bewertungen und RevPAR in Sauberkeit, Komfort, Einrichtungen, Standort, Personal, mit Einrichtungen die wichtigsten, gefolgt von Personal.

sagte Dr. Nieto-García: „Individuelle Bewertungen beziehen sich auf die Attribute, die der Kunde für seine Hotelwahl als relevant erachtet. Durch den Einsatz unseres neuen Modells ist es möglich, ein genaueres Gesamtrating zu erhalten, das die Bedeutung der einzelnen Einzelmerkmale berücksichtigt. Dies würde zu einer fundierteren Entscheidung für die Kunden und einer Verbesserung von RevPAR für Hotels führen.“

Die Studie, die von Marta Nieto-Garcia, Giampaolo Viglia und Alessio Ishizaka von der Fakultät für Wirtschaft und Recht der Universität Portsmouth gemeinsam verfasst wurde, wird im International Journal of Hospitality Management veröffentlicht. Daran waren auch Giuliano Resce von der Università degli Studi Roma in Italien und Nicoletta Occhiocupo von der IQS School of Management in Spanien beteiligt.

sagte Dr. Nieto-García: „Wir erkennen jedoch an, dass die Studie nur eine Plattform (Booking.com) betrachtete und erweitert werden könnte, um die Ergebnisse plattformübergreifend (z.B. Tripadvisor) zu validieren. Außerdem stammen die Ergebnisse nur aus europäischen Städten und wurden zu einem einzigen Zeitpunkt gesammelt, so dass wir prüfen konnten, ob dies für andere Kontinente relevant ist, und die aktuellen Beiträge mit Längsschnittdaten anreichern konnten“.

Mehr Informationen:
Marta Nieto-Garcia et al, The dimensions of hotel customer ratings that boost RevPAR, International Journal of Hospitality Management (2018). DOI: 10.1016/j.ijhm.2018.09.002

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