Kostengünstige Marketingkampagnen in Social Media

Social Media ist das neue Äquivalent zur „Mundpropaganda“, und allein in den Vereinigten Staaten werden die Ausgaben für Social Media bis 2019 auf über 17 Milliarden Dollar geschätzt.

Unternehmen verlassen sich auf einen soliden Social-Media-Plan, um den Umsatz zu steigern. Aber wie bestimmen sie die beste Art und Weise, ihr Geld auszugeben und ihre Ergebnisse zu maximieren?

UConn Assistant Professor für Operations and Information Management Jing Peng und drei Kollegen haben das Problem untersucht und festgestellt, dass Sie je nachdem, wie beliebt die Social Media Botschaft Ihres Unternehmens ist, unterschiedliche Strategien anwenden sollten.

Zum Beispiel würde ein Unternehmen wie Starbucks, das tendenziell ein Heraussteller in Sachen Social Media ist, seine Produkte anders vermarkten als beispielsweise die Allstate Versicherung, die nicht die gleiche leidenschaftliche Anhängerschaft hat.

Die Studie mit dem Titel „Network Overlap and Content Sharing on Social Media Platforms“ wurde im August im Journal of Marketing Research veröffentlicht. Peng’s Co-Autoren sind die Professoren Ashish Agarwal von der McCombs School of Business an der University of Texas-Austin und Kartik Hosanagar und Raghuram Iyengar, beide von der Wharton School an der University of Pennsylvania.

„Diese Forschung ist heute sehr relevant, da Marketingkommunikation über Plattformen wie Twitter es Unternehmen ermöglichen kann, neue Kunden über die Verbindungen der Nutzer zu erreichen und die Nachfrage nach ihren Produkten zu steigern“, sagt Peng und stellt fest, dass frühere Studien gezeigt haben, dass der Austausch von Inhalten unter Freunden im Vergleich zur direkten Kommunikation von Unternehmen sehr effektiv bei der Gewinnung neuer Nutzer ist.

Das Verständnis der Faktoren, die das Teilen antreiben, wird so zum Schlüssel zu Marketingpraktiken, sagt er. Frühere Forschungen hatten sich damit beschäftigt, was geteilt wird und wer teilt, aber Peng und seine Kollegen wollten sich mit den Überschneidungen im Netzwerk und seinen Auswirkungen befassen. Das Ausmaß der gemeinsamen Verbindungen zwischen einem Sender und einem Empfänger kann seine gemeinsamen Interessen, sein gemeinsames Publikum oder seine Praktiken zur gemeinsamen Nutzung von Inhalten repräsentieren.

Das Verständnis, wie die Neigung der Absender mit ihrer Netzwerküberlappung verbunden ist, kann wertvolle Informationen für die Auswahl der Benutzer sein, die am besten in der Lage sind, Inhalte zu verbreiten, sagt er. In einem gerichteten Netzwerk, wie Twitter, kann eine Verbindung ein „Followee“ (Person, der gefolgt wird), ein Follower oder ein gegenseitiger Follower sein.

Die Forscher gehen davon aus, dass die Netzwerkverbindungen zwischen zwei Nutzern ihre gemeinsame Nutzung auf drei Arten beeinflussen können:

In ihrer Recherche begannen die Autoren mit einer Reihe von „Seeds“ (Autoren oder Benutzer, die spontan Inhalte teilen). Sie untersuchten neun Marken, die vom Fortune Magazine als die besten Fortune-500-Unternehmen unter Verwendung von Social Media aufgeführt wurden. Sie sammelten die Tweets, die von jeder Marke verfasst (oder retweetet) wurden, über ein 30-tägiges Zeitfenster bis April 2016. Als nächstes sammelten sie für jeden Tweet soziale Grafikinformationen und Retweetings. Ihre Untersuchungen zeigten, dass 6,4 Prozent der Social Media-Anteile mehr als einen Co-Sender haben.

Um ihre Ergebnisse zu testen, sammelten die Forscher einen zusätzlichen Datensatz von Digg, einer großen Online-Website zur Aggregation sozialer Nachrichten. Sie konzentrierten sich auf die gemeinsame Nutzung von 31 Anzeigen in einem Monat. Da das Digg-Netzwerk viel kleiner ist als Twitter, konnten sie alle sozialen Informationen über jeden Benutzer erfassen.

Sie analysierten die Ergebnisse mit einem „Gefahrenmodell“.

Die Arbeit ergab drei wesentliche Ergebnisse:

Angesichts der Ergebnisse der Auswirkungen von Netzwerküberschneidungen auf die gemeinsame Nutzung von Inhalten schlagen die Forscher vor, dass das Targeting von Nutzern verbessert werden kann, indem man sich auf die Netzwerküberschneidungen des Nutzers mit Followern stützt.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass „Saatgutbehälter“ mit hoher Netzwerküberlappung nur dann ausgewählt werden sollten, wenn der Inhalt nicht beliebt ist“, sagt Peng. „In der Praxis variiert die Popularität von Inhalten oft von Marke zu Marke. Unterschiedliche Marken können unterschiedliche Säscharen einsetzen. Zum Beispiel wäre es für bekannte Marken wie Starbucks effektiver, Benutzer mit geringerer Netzwerküberlappung anzusprechen. Im Gegensatz dazu kann eine Versicherungsgesellschaft, die um ihr Engagement kämpft, die Nutzer mit hoher Netzüberlappung als „Seeders“ wählen wollen.

„Social Media Plattformen sind zu einem beliebten Medium für Unternehmen geworden, um Kunden zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten“, fügt er hinzu. „Zu verstehen, was zu einem effektiven Content-Sharing führt, ist der Kern kosteneffizienter Marketingkampagnen.“

Mehr Informationen:
Jing Peng et al. Network Overlap and Content Sharing on Social Media Platforms, Journal of Marketing Research (2018). DOI: 10.1509/jmr.14.0643

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