Die Wissenschaft der Untersuchung der Auswirkungen außergewöhnlicher Überzeugungen auf das Verbraucherverhalten

Die Erforschung des Aberglaubens und anderer außergewöhnlicher Überzeugungen auf dem Markt bringt Herausforderungen und Chancen für die Steigerung des Wohlbefindens der Verbraucher mit sich. In „Superstition, Ethics, and Transformative Consumer Research“, veröffentlicht in der Oktober-Ausgabe des Journal of the Association for Consumer Research, untersucht Stuart Vyse die ethischen Fragen, die bei der Erforschung des Aberglaubens der Verbraucher auftreten, und wie die Prinzipien der Transformativen Verbraucherforschung auf diesen Forschungsbereich angewendet werden können, um das Wohlbefinden und die Nachhaltigkeit der Verbraucher zu fördern.

Die Transformative Consumer Research (TCR) bezieht sich auf eine Initiative des Marketingforschers David Mick, bei der Untersuchungen von einem grundlegenden Problem oder einer grundlegenden Chance umrahmt werden und darauf abzielen, das Leben der Verbraucher zu respektieren und zu verbessern. So könnten sich beispielsweise Studien, die den TCR-Ansatz anwenden, auf gefährdete Verbrauchergruppen, Glücksspiele, Produktsicherheit oder finanzielle und medizinische Entscheidungsfindung konzentrieren.

Vyse untersucht einige der Auswirkungen der Anwendung utilitaristischer, deontologischer und virtueller ethischer Standards auf den Aberglauben auf dem Markt. Er stellt fest, dass die FDA, wenn es um homöopathische Medizin geht, zum Beispiel eine utilitaristische risikobasierte Philosophie angenommen hat, „die keine moralische Haltung zur Akzeptanz medizinischer Behandlungen einnimmt, die auf unbegründeten Theorien über Krankheiten basieren“, im Gegensatz zu einem moralischen Ansatz, der Wahrheit und Beweise bei der Vermarktung von Waren und Dienstleistungen in den Vordergrund stellen würde – „aber ab diesem Zeitpunkt fehlen solche Regeln im Allgemeinen“, schreibt er.

Ungültige Behauptungen von Vermarktern, die abergläubische Produkte anbieten (von Kaninchenfüßen über Zauberpakete bis hin zu psychischen Lesarten), werden von keiner Regulierungsbehörde abgelehnt, und die Ausnutzung der abergläubischen Überzeugungen der Kunden für finanzielle Gewinne führt nicht zu irreführenden Werbemaßnahmen. Der TCR-Tugue-Ethikansatz, sagt Vyse, geht davon aus, dass, wenn eine Gesellschaft, die auf Vernunft basiert, nachhaltiger ist als eine, die auf Aberglauben und unwissenschaftlichem Denken basiert, Fragen auftauchen, ob es eine Verpflichtung für Forscher und politische Entscheidungsträger gibt, die Rolle des Aberglaubens auf dem Markt zu verhindern.

Vyse schlägt vor, dass Forscher irrationales Verhalten spezifischer identifizieren sollten. „Ein Hotelzimmer zu vermeiden, weil es sich im 13. Stock befindet, oder von einer Fluggesellschaft angezogen zu werden, weil seine Firmennummer ausschließlich aus Glückszahlen besteht, ist nicht rational“, sagt er. Anstatt davon auszugehen, dass jeder Mensch rationales vs. irrationales Verhalten erkennt, kann die Forschung in diesem Bereich das Wohlbefinden der Verbraucher konstruktiver beeinflussen, wenn die Rationalität des betreffenden Verhaltens bewertet und klar formuliert wird.

Mehr Informationen:
Stuart Vyse, Superstition, Ethik und Transformative Consumer Research, Journal of the Association for Consumer Research (2018). DOI: 10.1086/698869

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